你的顾客是在“冲动性购买”还是“冲动性消费”? | 90门

来源:吴晓波频道

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12月9日晚,90门大师兄、和奕咨询创始人丁昀为90门同学带来了一场主题为“挖掘消费者价值,开发价值冲动性产品”的直播分享。圣诞节即将来临,商家如何开发节日限定产品来吸引消费者冲动性购买?让我们一起来听听丁昀老师的回答。想要与更多90门师兄师姐交流,欢迎加入90门。【点击报名】

 文 / 90门(微信公众号:吴晓波频道)

你最近有被海马体照相馆的“圣诞照”刷屏吗?如今“圣诞照”已经成为海马体的“超级符号”,每年圣诞节前就会带来一波热潮。

随着注重生活仪式感的Z世代的崛起,他们对于像“圣诞照”这样的需求不断提高。虽然产品价格不低,但是抵挡不住消费者的好奇与参与。

其实“圣诞照”这种产品没有太多的使用场景,但是为什么年轻人愿意冲动性购买?

因为它让消费者感受到价值,并且可能增强社交关系的紧密度。它是一款价值冲动性产品,所以可以刺激到消费者冲动性购买。

什么是冲动性购买?

消费者购买行为可以分为三类:目的性购买、随机性购买以及冲动性购买。

◎ 目的性购买:比如我想买某某品牌2021年春季秀场款男装。显然我是明确风格、明确品类、明确品牌以及明确商品的,这就是目的性购买。

◎ 随机性购买:比如我今天约了朋友吃饭,吃完顺带去看看潮牌。这里只明确了风格和品类,没有明确品牌和商品,是随机性购买。

◎ 冲动性购买:比如今天天气好,心情好,叫上闺密去逛街。没有明确风格、品类、品牌以及商品,这就是冲动性购买,是消费者在购买时目标导向弱,且决策时间较短的购买行为。

从消费者价值角度来看,冲动性购买不等于冲动性消费,因为消费者需求里边有价值、错误观念以及欲望。

如果一个商家天天努力制造的都是短期流行、长期不流行、勾起消费者欲望却超出消费能力的商品,你觉得你会拥有一个良性的消费者族群吗?不可能。你的品牌一定会在消费者核心价值觉醒之前,被淡忘甚至会被抛弃。

如果消费者想起你的时候都会会心一笑,而不是感觉到淡淡的厌恶,你的产品就有价值,你的品牌才能长久。

所以商家应该基于消费者价值打磨产品底层质地(价值创造),基于欲望做好营销牵引和导流(价值传播)。

价值冲动型产品的核心开发点

消费者核心价值里面有三样东西:时尚度、社交、便利。所以在开发价值冲动型产品的时候要从这三个入手。

◎ 时尚度冲动购买:核心有两点,一、让消费者快速变美、变自信;二、产生时尚度社交的话题性,即谈资。

◎ 社交关系冲动购买:核心在于让消费者之间的关系更加紧密。

一个人会有非常多的社交关系,比如结婚前有情侣,结婚后有亲子,除此之外还有闺密、商务关系等,商家开发出的产品要能让消费者在一秒钟内感受到他们的社交关系更紧密了。

◎ 便利性冲动购买:核心在于让消费者感到省心(省时、省力、省钱等),比如限时特供、终身保修、“功能N合1

国内、国际品牌

如何玩转价值冲动性产品?

你知道什么叫潮牌吗?其实常规的产品有自己的生产周期,而潮牌一般都打破了常规生产周期,至少是按照月度限定推出新品,比如阿迪的三叶草、耐克的KICKS LOUNGE

创造价值冲动最常见的关键词是“限定、临时、城市特供、售完即止……”,而这一类产品最常见的载体便是Pop-up Store(快闪店)。

其主要目的在于通过前期缜密的营销策划和高水平的艺术设计,在快闪期间营造一种“不可错过”的态度,让消费者与品牌之间产生关联。

特步x少林联名快闪店

Pop-up Store同时也是为了四件事情:

第一是新品实销,将新品快速推出,创造流行,带来好的销售数据。

第二是消费者数据采集,品牌在进入购物中心的商场前,会通过快闪店做测试,看看这个商场里面有没有自己的客群,然后再决定要不要在这个商场中常驻。

第三是改进产品规格,消费者在快闪店购买的产品数据,可以评估出产品的优劣,并分解出优秀产品背后的技术信号。商家可以根据反馈在下一次大规模生产时改进产品。

第四是释放品牌转型信号,比如某品牌原本定位是中老年,现在定位年轻人,它就肯定要不断地向市场释放这个信号。其实这些点是Pop-up Store非常愿意做的,其背后都是为了吸引消费者,在价值冲动的时候才能让消费者关注这个点。

星巴克季节限定也是价值加强型冲动的例子:

首先,对于消费者来说,前往一家咖啡店正常购买的产品往往是美式、拿铁。

然而,当星巴克出现季节限定款的时候,等同于无形中提醒了消费者特殊时节的到来,进而引发了消费者对于自我的思考,比如感恩节到了,平时都喝拿铁,要不要趁着这个节日犒赏一下自己,来一杯感恩节限定;对于社交关系的思考,比如给身边的朋友买一杯,毕竟节日限定款更能增强彼此之间的好感度……

值得注意的是,虽然季节限定款产品口味往往比较雷人,产品单价也高于基本款的10%~15%,但是依旧会有人选择冲动性购买,其中有尝鲜的、犒赏的、送人的……

除了价值增强型冲动之外,还有人气品牌的价格冲动,比如西贝莜面村的“特殊”情人节。

从2016年2月14日开始,西贝莜面村每年都会搞“亲嘴打折节”:用餐的顾客,凭借不同的“吻姿”留影纪念可以享受不同的全单折扣优惠。

西贝莜面村这样的节日活动非常有价值,它其实是为了让社交关系更紧密。这不只是一个噱头,而是利用这一个节日让大家学会如何表达爱。

它的定位非常清晰,就两个环节。首先在顾客接吻的瞬间,一定要帮助顾客抓拍,虽然起因是为了打折,但实际这个瞬间两个人的关系变得更美好、更紧密。

其次是你在亲密接触以后会给你一张照片,永久记忆同时达到传播价值。

Pop-up Store、季节限定、节日造势……都是很好的冲动性购买商品的载体,核心是要抓住背后所能创造的价值增量。

最后在丁昀大师兄直播分享的现场,几位90门同学也提出了自己在开发产品时候的疑惑。

90门学员金宇航提问丁昀大师兄:限定款尤其是定制款是个很好的营销方式,但是等到顾客拿到的时候,他的冲动性可能已经消失了,该怎么办?

丁昀师兄:要像海马体一样不停地迭代,每一次迭代都要缩短产品的生产周期,或者和大牌联名,这样消费者就愿意等待,因为有大品牌的背书,并且这个产品有稀缺性,有价值。

90门学员金宇航(右)

圣诞节临近,更多的冲动性商品即将出现,最终是诱发了消费者的冲动性购买还是冲动性消费?

没有赶上直播的同学,可以参加90门年终圣诞活动,届时我们将参访安踏、好慷在家、十点读书、苏小糖等行业标杆企业,90门师兄师姐们也将为同学们分享更多关于零售业、制造业等满满的干货。

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